广告学专业是一个内涵十分丰富的学科专业，它要求广告人具备较为扎实的文化素养和坚定的民族情怀。为适应广告人的能力需求，诸多高校在广告学专业人才能力培养方案中都会有一些文学文化课程设置，比如中国古代文学、中国现当代文学、中国文化通论等课程不时纳入课程体系，以培养学生厚实的文化基础。其中，中国古代文学又以其广博的知识和古典的情怀备受师生喜爱，成为广告学专业本科人才能力培养不可或缺的教学环节。尽管如此，广告学专业古代文学教学改革尚处于起步阶段，目前仅有少数从事广告学专业中国古代文学课程教学的学者关注，如姜婷婷《广告学专业中国古代文学课程教学的美育实践探析》[1]、《论广告创作对中国古代文学的审美借鉴》[2]，刘怀堂《打破固有束缚，施行开放体例——新闻学、广告学专业古代文学作品选教材编选原则》[3]，杨方芳《商业广告与古代文学的跨界关系》[4]，李黎《新闻传播广告专业的古代文学教学》等等[5]，或从美育角度探索广告学专业古代文学教学，或从教材编选的角度论及，或从教学内容的选取角度分析广告学专业与汉语言文学专业的古代文学教学的不同。他们的研究都有一定的实践意义，但也略显笼统，或与广告人才能力联系不够紧密。故本文拟从古典诗词的意象教学和古典小说的广告语教学出发，探索广告学专业古代文学教学改革的出路。

一、广告学专业人才能力培养的需求

作为二十一世纪最具活力的产业，广告人才的需求与日俱增，尤其是高端的广告专业人才更是求贤若渴。然而，由于快餐文化和经济市场的影响，众多高校开设的广告学专业偏重应用设计而忽略了广告学人才创意和策划能力的培养，从而导致市场上广告学人才虽然能迅速适应广告行业的工作，但是后劲不足。因此，广告人才市场的现状倒逼高校专业人才能力培养的调整，必须从源头夯实广告学专业学生的文化素养，必须开设《中国文化通论》《西方文化概论》《中国古代文学作品选读》《中国现当代文学作品选读》《美学》等文学文化课程。其中，《中国古代文学作品选读》涵盖内容丰富，尤其是古典诗词既能熏陶学生的人文情怀，也能培养提高学生的审美鉴赏能力，是广告学专业文学类课程中不可或缺的一门专业基础必修课程。除此之外，在古代文学作品中，广告宣传自然而然地嵌在作品当中。有学者称：“它们的亲密关系则更多地表现为古代文学对广告不经意地呈现上。虽然在古代，广告还没有成为一个专有名词，甚至人们对广告还没有明显的意识，但古代文学中却散见着让人拍案叫绝的广告案例，隐约记录着中国广告的发展、变迁、变调或变局。”[6]209-210古代文学作品中自然嵌入广告宣传，为我们进一步了解中国广告的发展及特定时期广告业的特征提供了丰富的资料佐证。鉴于广告市场人才能力培养的文化需求，文学文化类课程成为广告学专业人才培养方案必不可少，同时古代文学作品汗牛充栋，迫切需要对广告学专业古代文学课程进行教学改革研究。因此，以意象教学和广告语教学为中心的改革模式进入我们的广告学古代文学实践课堂当中。

二、古典诗词的教学改革：以意象(群)为中心

广告学专业中国古代文学作品选读课程中内容太过丰富，鉴于广告人才能力的文化需求，我们选取古典诗词的意象教学为突破。古代诗词意象教学主要包括意象(群)的选取与内涵解析。

古典诗词意象(群)的选取可以从题材上加入分类，以便充实学生的人文情怀。如先秦诗歌《诗经》中的黍离到姜夔《扬州慢》词作中的青青荠麦；从屈原《离骚》中的美人到曹植诗文中的《洛神赋》，再到晚唐五代温庭筠词作《菩萨蛮》中的慵懒少妇等等；从陶渊明诗歌中的菊花到孟浩然诗歌中的赏菊再到李清照词作中的残菊等等；从林逋诗歌的《山园小梅》到陆游词作的《卜算子·咏梅》等等；从苏轼的农材题村词作到辛弃疾的山水田园词，等等。如何准确地传授意象所蕴含的内涵是培养学生人文情怀的重要环节。如同为吟咏梅花，林逋的《山园小梅》与陆游的《卜算子·咏梅》表现形式不一。前者云：“众芳摇落独暄妍，占尽风情向小园。疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合断魂。幸有微吟可相狎，不须檀板共金樽。”以梅花与众芳的对比叙写梅花的清高。后者云：“驿外断桥边，寂莫开无主。已为黄昏独自愁，更着风和雨。无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。”同样是叙写梅花的清高与气节，陆游更多地融入自己的人生感受。这两首诗词的意象教学过程要注意将梅花的品质与诗人的人生经历结合在一起。

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